OMNICANALITÀ: CHE COSA PROMETTE AGLI INTERMEDIARI, QUALI RISCHI COMPORTA

La relazione con il cliente tra obblighi normativi e proattività commerciale in un modello omnicanale è stato il tema della tavola rotonda, moderata da Maria Rosa Alaggio, direttore responsabile di Insurance Review, che ha chiuso l’evento di presentazione dell’Osservatorio Europeo degli Intermediari Assicurativi di CGPA Europe. Hanno partecipato: Ennio Busetto, Presidente AAA (Associazione Agenti Allianz); Antonio Canu, Vicepresidente ASAP (Associazione degli Agenti Professionisti); Ernesto Erba, Vicepresidente Gruppo Agenti HDI; Alessandro Lazzaro, Presidente Unione Agenti AXA; Laura Puppato, Delegata ai rapporti istituzionali e sindacali AGIT (Agenti Groupama Italia); Flavio Sestilli, Presidente AIBA; Enrico Ulivieri, Presidente Gruppo Agenti Zurich; Luigi Viganotti, Presidente ACB. Qui di seguito riportiamo la sintesi dei loro interventi.

Ennio Busetto, Presidente AAA (Associazione Agenti Allianz)

“L’omnicanalità ha riportato l’intermediario al centro della distribuzione assicurativa, e questa è un’ottima notizia, ma richiede investimenti, in particolare nei sistemi digitali, compresi i gestionali in grado di gestire e proteggere la mole di dati che ne derivano. Difficile che un’agenzia possa sostenere tali investimenti.

Per lavorare in questo nuovo modello servono necessariamente gli accordi con le compagnie. Allianz ha già una storia in questo senso avendo iniziato a investire nel digitale oltre una decina di anni fa, quando l’e-commerce muoveva i primi passi e si permettevano i preventivi on line, seguiti poi dal contatto con gli agenti. Il primo accordo con la compagnia lo facemmo allora e riguardava l’assegnazione del cliente all’agenzia, che lui stesso sceglieva al termine dell’operazione.

Oggi, sviluppandosi sempre più l’omnicanalità, gli accordi dovrebbero avere un ambito più esteso e focalizzarsi esclusivamente su operatività e tutela dell’intermediario, a cominciare dalle manleve per responsabilità che non possono essergli attribuite quando la gestione informatica è tutta in mano alla compagnia.

La situazione degli agenti Allianz è comunque positiva. Disponiamo di sistemi evoluti che ci permettono di recuperare i dati e ricostruire le attività compiute assicurando un elevato livello di compliance”.

Antonio Canu, Vicepresidente ASAP (Associazione degli Agenti Professionisti)

“Per gli intermediari, l’omnicanalità è una straordinaria vittoria: prova che la multicanalità e il tentativo di disintermediazione a essa connesso hanno fallito. Questo successo, che vede di nuovo gli intermediari al centro della distribuzione, deve diventare uno stimolo e aprirci al nuovo. C’è molto da fare e servirebbe il supporto delle associazioni di categoria che, invece, ci sembrano in ritardo rispetto alla velocità del cambiamento. È importante, anzitutto, definire accordi con le compagnie, adeguati nei contenuti e nelle tutele all’evoluzione del modello e dei sistemi. Dobbiamo evitare che nel mondo della distribuzione omnicanale l’intermediario sia costretto ad assumersi dei rischi derivanti da attività che non svolge direttamente o che non può controllare.

La tecnologia sta comunque provando a essere potente ed efficace. I processi digitali del nostro Profilo Unico del Cliente, frutto di un lavoro congiunto con la compagnia, costituiscono una scatola informatica che, anche in un sistema omnicanale, permettono processi ordinati e conformi, con l’attribuzione di precise responsabilità e controlli efficaci. Vanno però perfezionate e ampliate le manleve per gli intermediari.

La digitalizzazione sta aiutandoci molto anche sulla gestione e sul controllo delle sottoreti, ma non siamo ancora in una situazione ottimale. In collaborazione con le funzioni legal e audit, stiamo testando per questo motivo un nuovo sistema di indicatori e alert capace di rilevare le anomalie potenziando così la prevenzione: le prime risposte sono confortanti”.

Ernesto Erba, Vicepresidente Gruppo Agenti HDI

“L’evoluzione verso l’omnicanalità apre certamente spazi interessanti per lo sviluppo del business. L’agente resta il punto di riferimento dei clienti e questa centralità deve portarlo a strutturarsi meglio per gestire le esigenze che arriveranno dai diversi canali.

In questa fase di transizione, serve un importante lavoro di formazione e informazione per disciplinare i comportamenti e i processi da adottare.

Una conferma delle criticità del nuovo scenario ci è arrivata dalla compagnia che ha capito di non poter gestire autonomamente il modello omnicanale e ha attribuito a noi agenti il compito primario di gestire la relazione con il nuovo cliente digitalizzato. Noi lo stiamo facendo andando anche oltre quello che è stato studiato a tavolino, ascoltando le esigenze dei clienti e coinvolgendo la compagnia nella definizione dell’offerta dei prodotti/garanzie richiesti.

Poiché il modello omnicanale prevede diverse possibilità d’accesso, la preoccupazione è rispettare i diritti dei clienti su privacy e adeguatezza. I contratti sono spesso scelti direttamente dal cliente ma quando siamo noi agenti a finalizzarli, la normativa richiede adempimenti su processi rispetto ai quali non abbiamo controllo. Il tema della responsabilità civile, pertanto, sarà sempre importante più per la nostra tutela”.

Alessandro Lazzaro, Presidente Unione Agenti AXA

“L’omnicanalità e la gestione dei dati che ne deriva espone l’intermediario a una seria responsabilità per un motivo molto semplice: la tecnologia è più avanti della normativa. A ciò si aggiunge un fatto evidente: in Italia, non giochiamo tutti con le stesse regole. Un esempio? Il collocamento delle polizze per la tutela delle persone attraverso gli sportelli bancari avviene in molto diverso, e non devo spiegare perché, rispetto a quanto avviene in agenzia.

Altro punto critico è la gestione dei lead che arrivano all’agente dai vari punti di contatto attivati dalla compagnia. Un lead, spesso, è un contatto che è un po’ all’ultima spiaggia ed è difficile poterlo gestire con le regole d’oggi, soprattutto per i profili di responsabilità in tema regolamentare che derivano agli agenti. In questa situazione, i gruppi agenti hanno provato e provano a risolvere questi problemi negoziando soluzioni con le compagnie con esiti non sempre soddisfacenti. La situazione è paradossale: il mercato evolve, ma le regole con cui si opera (i mandati) sono basate sugli schemi di cinquant’anni fa.

Ci sono, poi, dei nodi strutturali da sciogliere. Molti agenti, di fatto, hanno fin qui agito come lavoratori parasubordinati, ma nel mercato che sta prendendo forma dovranno diventare veri imprenditori, se vorranno essere competitivi. Le strutture che abbiamo finora conosciuto non potranno più esistere: servono strutture più grandi e organizzate. Allo stesso tempo, le compagnie dovranno cambiare strutturalmente: continuano a ragionare per prodotto anziché per cliente e, anche per questo, non sanno parlare alle nuove generazioni. Sul mercato, intanto, stanno arrivando fondi d’investimento dotati di capitali rilevanti per acquisire agenti e broker: è uno stimolo più che sufficiente per velocizzare il cambiamento”.

Laura Puppato, Delegata ai rapporti istituzionali e sindacali AGIT (Agenti Groupama Italia)

“Il modello distributivo omnicanale, per sua natura, implica una forte comunicazione pubblicitaria e la costruzione di una solida organizzazione, capace di gestire i flussi. Ne deriva la necessità di accertarsi che i dati siano raccolti correttamente e messi a disposizione in modo efficiente dalle compagnie. La tecnologia digitale è decisiva in questo senso, ma non si può prescindere dal contributo degli intermediari, che svolgono un ruolo essenziale nella valutazione dei clienti segnalati dalle compagnie e, per questo, hanno una responsabilità enorme. L’omnicanalità, insomma, ci ha rimesso al centro del sistema ma ha anche aumentato la complessità del nostro ruolo, considerando che nel frattempo siamo sempre più multimandatari e operiamo sempre più attraverso collaborazioni professionali. Abbiamo più libertà d’azione, e questo ha aumentato la nostra credibilità sul mercato, ma dobbiamo tutelarci maggiormente, lavorando per esempio sulla manleva dalle responsabilità collegate alla generazione dei contatti”.

Flavio Sestilli, Presidente AIBA

“I dati ANIA non lasciano spazi a dubbi: dei 168 miliardi di raccolta premi del 2024 (120 nei rami vita e 48 dei rami danni) soltanto il 3% è arrivato dai canali digitali diretti. Da quando le compagnie hanno lanciato i canali diretti, la distribuzione non è cambiata: broker e agenti restano centrali. La prevista rivoluzione non c’è stata: agenti e broker hanno dimostrato di essere insostituibili. Ogni discorso sull’omnicanalità deve partire da questo dato, perché se è vero che gli intermediari sono il perno del sistema distributivo, certamente per i rami danni, è dagli intermediari che dipenderà la valorizzazione del nuovo modello.

Per le società di brokeraggio, questo significa anzitutto investire nelle tecnologie digitali per rendere efficace- efficiente la gestione e lo sviluppo della relazione con il cliente. Omnicanalità vuol dire broker al centro con il digitale che caratterizza una parte rilevante del percorso assicurativo: ricevimento delle richieste, confronto dei testi di polizza, gestione dei sinistri, aree riservate per i clienti, contatto con le compagnie.

Credo che, una volta definiti i profili di responsabilità e consolidati i processi per renderli conformi alla normativa, l’omnicanalità renderà ancora più centrale la professionalità dei broker. Tutti dovremo però imparare a fare più prevenzione, ad avere più attenzione alla sostenibilità e accrescere la nostra competenza professionale. L’omnicanalità è una bella sfida che, grazie agli strumenti disponibili e alle nostre capacità, ci aiuterà a migliorare sempre di più”.

Enrico Ulivieri, Presidente Gruppo Agenti Zurich 

“Prima del Covid, le compagnie sostenevano che nelle agenzie sarebbero rimasti i clienti impermeabili all’innovazione, delineando un futuro poco roseo per noi intermediari. Oggi possiamo sostenere quanto diversamente si sia evoluta la nostra figura professionale: i canali diretti, da canali alternativi sui quali investire, rappresentano oggi una bruciante sconfitta per le compagnie e, nei fatti, la distribuzione non è cambiata. Non dobbiamo, tuttavia, adagiarci su questo successo: la nostra centralità non è una conquista definitiva.

Come Gruppo Agenti Zurich ci siamo molto impegnati a dare sostanza a questa centralità. Per esempio, dopo anni di battaglie, Zurich ha chiuso il proprio canale diretto riservando attenzione e investimenti unicamente al canale fisico. Nel 2021, anche in accordo con un’associazione dei consumatori (Konsumer Italia), abbiamo definito un accordo sui dati: tutela in primis la fiducia che i clienti ripongono nel proprio intermediario ed evita un utilizzo dei dati non consono alle attese. Abbiamo inoltre supportato gli agenti nel controllo delle sottoreti, attività faticosa ma essenziale in un mercato così regolamentato come quello assicurativo.

Abbiamo fatto molto, insomma, ma ci sono ostacoli che non possiamo superare da soli. Per gestire un cliente che vuole essere omnicanale, servono regole moderne, ma dispiace constatare che, mentre il mercato corre veloce, la relazione degli intermediari con le compagnie è regolata da norme oramai vetuste e non più in grado di rappresentarci/tutelarci. Attendiamo che le associazioni di categoria di primo livello se ne occupino”.

Luigi Viganotti, Presidente ACB

“Il modello distributivo omnicanale, cioè, è opportuno precisarlo, la gestione del cliente attraverso più punti di contatto, valorizza la libertà di manovra tipica del broker. Il motivo è semplice: i broker investono in modo autonomo e indipendente e possono pertanto indirizzare le scelte in funzione delle esigenze esclusive dei clienti. La progressiva affermazione del modello omnicanale ha così portato la nostra categoria a investire in piattaforme digitali e in applicazioni d’IA per la gestione rispondendo efficacemente all’evoluzione della domanda.

L’omnicanalità non può e non deve mettere in discussione il primato della relazione tra intermediario e cliente. In questo senso, nella relazione tra broker e compagnie bisognerà fare dei passi avanti prendendo ad esempio quel che accade in mercati assicurativi più avanzati di quello italiano. All’estero, per dirne una, le compagnie sono più snelle e più orientate a riconoscere che il riferimento del cliente è l’intermediario.

Bisogna guardare nei mercati più avanzati per modernizzare: oggi si lavora con l’IA mentre i documenti di lavoro sono ancora quelli di decenni fa”.