CONSULENZA E DIGITALIZZAZIONE: IN ARRIVO LE SFIDE PER AGENTI E BROKER

Tra responsabilità e opportunità: il titolo della tavola rotonda che ha accompagnato la presentazione, a Milano, dell’Osservatorio Europeo degli Intermediari Assicurativi di CGPA Europe fotografa bene la situazione di agenti e broker. Alla vigilia del 2018 gli intermediari vedono crescere i doveri connessi alla gestione dell’attività ma hanno anche a portata di mano un’occasione per far apprezzare il proprio ruolo.

L’Osservatorio di CGPA Europe, giunto alla quarta edizione e realizzato anche quest’anno in collaborazione con il Monitoring European Distribution of Insurance (MEDI), ha analizzato le ultime evoluzioni del business e approfondito alcuni temi chiave per gli intermediari, in particolare la prestazione della consulenza, alla luce dei nuovi princìpi stabiliti dall’Insurance Distribution Directive (IDD), e la digitalizzazione delle attività di gestione e sviluppo del business.

La giornata è stata introdotta da Silvia Lumediluna, responsabile sviluppo commerciale di CGPA Europe in Italia. Per la compagnia erano anche presenti Eric Devorsine, presidente, Eric Evian, direttore generale delegato e Lorenzo Sapigni, rappresentante generale per l’Italia.

Insurance Distribution Directive (IDD): i princìpi sono chiari, l’applicazione è un’incognita

La direttiva sulla distribuzione dei prodotti assicurativi mette la consulenza al centro della relazione con i clienti stabilendo nuovi princìpi ma lasciando ampio spazio alla normativa di recepimento degli Stati. Per gli intermediari assicurativi professionali si apre uno scenario di opportunità e rischi. Alla vigilia dell’applicazione (gli Stati membri dell’Unione Europea hanno l’obbligo di recepire la direttiva entro il 23 febbraio 2018) sono ancora numerose le incertezze.

Il recepimento dell’IDD avviene in un quadro oggi non omogeneo. L’obbligo incombente sull’intermediario imposto dalla precedente direttiva del 9 dicembre 2002 di precisare, nella fase precedente alla conclusione del contratto, le richieste e le esigenze del cliente e le ragioni su cui si fonda qualsiasi consulenza fornita su un determinato prodotto (il tutto su supporto cartaceo o altro supporto durevole disponibile e accessibile per il cliente), è stato variamente applicato dagli Stati e dalle autorità di vigilanza portando a pronunce giurisprudenziali diverse nei casi di contenzioso.

L’Osservatorio di CGPA Europe sulle richieste di risarcimento avanzate nei confronti degli intermediari assicurativi nei vari Paesi europei mostra che i documenti precontrattuali sono assenti oppure compilati in modo non accurato (anche perché considerati un aggravio nella gestione che si aggiunge alle incombenze amministrative) e che le informazioni sulla copertura assicurativa sono date prevalentemente in forma orale.

Sempre più spesso, la responsabilità civile degli intermediari è invocata sulla base del mancato assolvimento dell’obbligo di consulenza, di cui è difficile provare l’adempimento in mancanza di prove scritte.

Secondo i dati di CGPA Europe, il mancato assolvimento dell’obbligo di consulenza è il motivo principale dei reclami verso gli intermediari: in Francia, il contenzioso originato dall’inadempimento ha raggiunto il 60% del totale, in Italia è intorno al 30%. Nella maggior parte dei casi i giudici sono inclini a proteggere il consumatore a discapito degli intermediari. La recente entrata in vigore dell’istituto della mediazione delle controversie in materia di consumo, derivata dalla Direttiva Europea del 2013 sulla risoluzione extragiudiziale delle controversie, dovrebbe favorire l’intervento dei mediatori di settore e ridurre il contenzioso giudiziale.

L’obbligo di consulenza formalizzato, complementare all’obbligo d’informazione, è l’unico mezzo efficace per tutelare gli intermediari dal rischio di contenzioso poiché porta l’intermediario ad analizzare singolarmente le esigenze dei clienti proponendo contratti personalizzati.

L’applicazione della direttiva sulla distribuzione dei prodotti assicurativi, pur introducendo nuovi vincoli all’attività degli intermediari, dovrebbe aiutare gli intermediari a consolidare il ruolo nel mercato avendo riportato la consulenza al centro del processo di vendita e quindi creando le premesse per valorizzare la qualità della relazione con i clienti.

I social media centrali nella strategia di marketing e sviluppo

L’Osservatorio Europeo di CGPA Europe ha indagato quest’anno anche l’attività di comunicazione digitale al mercato svolta dagli intermediari professionali, in particolare attraverso i social media. Lo studio è stato condotto dall’Università Bocconi – Centro Studi Baffi Carefin – su alcuni intermediari professionali con una comunicazione rilevante per numero di follower e like, strategia editoriale, qualità del content marketing e del visual marketing, frequenza dei post (clicca qui per scaricare la presentazione dello studio).

Secondo quanto emerge dallo studio, diretto da Patrizia Contaldo, docente di Economia e gestione delle istituzioni finanziarie, l’utilizzo dei social media nella strategia di comunicazione è in progressiva diffusione e gli esempi di successo numerosi. Facebook e Twitter sono i social che gli intermediari usano più frequentemente per entrare in contatto con clienti e potenziali clienti, meno comune l’uso di LinkedIn, Instagram e Google+.

Cinque principali motivi alimentano la comunicazione social di agenti e broker: aggiornamenti sull’offerta di prodotti, informazione ed educazione, segnalazione di articoli interessanti per il proprio pubblico, assistenza ai clienti, identificazione di possibili frodi.

I contenuti di natura assicurativa sono alternati con contenuti, anche visuali, attinenti all’organizzazione della propria struttura e al ruolo nel territorio (immagini della struttura, foto di dipendenti e collaboratori, sponsorizzazioni sportive, attività culturali).

L’analisi dei casi di successo indica che non vi è una sola strategia efficace, ma è decisiva la capacità dell’intermediario di costruire una comunicazione aderente al proprio posizionamento e al profilo dei propri clienti (quindi non standardizzata), tempestiva nella risposta alle sollecitazioni del pubblico.

Più in generale, gli intermediari non hanno ancora pienamente sfruttato le potenzialità della comunicazione attraverso i social (per esempio, i benefìci derivanti da un’interazione continua con i follower), forse a causa della mancanza di risorse dedicate, ma ne hanno certo compreso il ruolo strategico in un’ottica di sviluppo e gestione del portafoglio clienti.

Tra responsabilità e opportunità: l’opinione degli intermediari

Possibili effetti dell’IDD, digitalizzazione delle attività di gestione e sviluppo, gestione dei sistemi informativi dati. Di questo, soprattutto, si è parlato nella tavola rotonda, moderata da Maria Rosa Alaggio, direttore delle testate di Insurance Connect, che ha accompagnato la presentazione dell’Osservatorio Europeo degli Intermediari Assicurativi di CGPA Europe.

Il confronto è stato animato da Salvatore Iannitti, partner dello studio legale Norton Rose Fulbright; Massimiliano Scimia, segretario del Gruppo Agenti Cattolica; Luigi Viganotti, presidente dell’associazione dei broker ACB; Luca Franzi de Luca, presidente dell’associazione dei broker AIBA; Loretta Credaro, presidente dell’Unione Agenti Axa; Nicola Picaro, presidente del Gruppo Agenti Associati Unipolsai.

L’avvocato Salvatore Iannitti ha illustrato le norme che saranno recepite nel 2018 soffermandosi in particolare sulla product governance (POG) e sulla disciplina in materia di consulenza introdotte dall’IDD. Nel corso del dibattito, Iannitti ha inoltre chiarito le interferenze tra la POG e gli obblighi di valutazione di adeguatezza, nonché richiamato l’attenzione sui possibili impatti per l’attività d’intermediazione di un’altra importante novità attesa nel 2018: l’introduzione della norma sulla portabilità dei dati contenuta nella General Data Protection Regulation (GDPR).

Per Massimiliano Scimia la complessità del quadro disegnato dall’evoluzione normativa e i rischi che ne derivano rende oggi necessaria una maggiore tutela degli intermediari. Agenti e broker dovrebbero poter accedere a un servizio di consulenza che chiarisca gli aspetti applicativi delle nuove norme conferendo maggiore sicurezza alla gestione operativa. Scimia ha suggerito, in particolare, la costituzione di partnership che consentano agli intermediari di un determinato gruppo di poter disporre di un consulente unico per tutta la compliance aziendale e di un consulente per gli aspetti legati alla gestione dei dati. Il consulente unico, secondo Scimia, fungerebbe da scudo per tutte le attività dell’agente. Sarebbe, in particolare, una risposta efficace, in materia di adeguatezza, considerando la nuova tendenza delle compagnie di standardizzare processi di vendita e prodotti.
Sul rischio di un’applicazione non corretta della normativa, delle relative sanzioni e sulla gestione della relazione con l’IVASS si sono soffermati i vertici delle due associazioni di broker intervenuti alla tavola rotonda: Luigi Viganotti e Luca Franzi de Luca.

Viganotti ha rilevato che l’applicazione delle nuove norme porrà certamente problemi, ma ha anche osservato che gli intermediari hanno la possibilità di organizzarsi per fronteggiarli. Bisognerebbe orientarsi, secondo Viganotti, verso soluzioni strutturali che riducano i rischi sanzionatori. Una possibile strada, è individuare, all’interno delle associazioni, figure che assommino competenze di organizzazione e compliance diventando un riferimento per gli intermediari. Viganotti ha inoltre rimarcato che le nuove norme offrono soprattutto un’opportunità: toccherà agli intermediari coglierla.

Secondo Franzi de Luca, il quadro che sta prendendo forma rende oggettivamente difficile per un intermediario agire in perfetta corrispondenza con la normativa. Le nuove norme, ha osservato Franzi de Luca, sembrano scritte per un mercato ideale sotto il profilo del flusso d’informazioni tra i diversi attori, ma la realtà è ben diversa. Secondo il presidente dell’AIBA, c’è oggi il rischio concreto di essere travolti da una valanga di norme di difficile applicazione. È quindi importante mantenere un dialogo attivo con l’IVASS improntato anche a una maggiore flessibilità.

Loretta Credaro si è soffermata, tra l’altro, sul ritardo tecnologico degli agenti rispetto alle mandanti. L’evoluzione del business in senso digitale e le norme sulla gestione dei dati obbligano le agenzie a migliorare i sistemi di sicurezza informativa. L’esposizione degli agenti al rischio di sanzioni, ha rilevato la Credaro, è molto aumentata, basti solo pensare alle criticità connesse al trattamento dei dati dei clienti. È necessario un intervento per migliorare e rendere più omogenea sia la dotazione di strumenti sia le competenze degli agenti in quest’ambito.

Nicola Picaro è intervenuto sull’impatto nel business dei nuovi canali di comunicazione (social media e app) rilevando il ritardo del sistema assicurativo rispetto all’evoluzione delle tecnologie e delle abitudini di consumo, ma invitando anche a non drammatizzare la portata del fenomeno. La rivoluzione digitale, ha spiegato il presidente del Gruppo Agenti Associati Unipolsai, coinvolge soprattutto i nativi digitali che hanno un potere di spesa relativamente ridotto. La crescita delle nuove generazioni di consumatori sarà certamente accompagnata da nuove generazioni d’intermediari che sapranno dare risposte tecnologicamente più efficaci.
Per il momento, secondo Picaro, il cambiamento nell’attività dell’intermediario riguarda più gli strumenti utilizzati che il modello: la vendita in mobilità si realizza con l’aiuto di tablet o smartphone ma sempre attraverso la relazione tra cliente e intermediario. Gli stessi big data, premessa per sviluppare nuovi modelli di gestione del business, devono essere necessariamente filtrati attraverso la conoscenza diretta che gli intermediari hanno dei loro clienti.

Intermediari europei in leggera flessione ma sempre leader nella distribuzione

L’Osservatorio ha raccolto anche i dati sull’evoluzione demografica degli intermediari e l’andamento del business assicurativo, illustrati da Massimo Michaud, amministratore delegato di Kinetica.

Agenti e broker conservano in Europa la leadership nel collocamento dei prodotti assicurativi con il 53% della raccolta premi totale nei principali mercati dell’UE, leadership determinata soprattutto dai rami Danni (65% della raccolta totale) mentre nel ramo Vita la leadership è dei bancassicuratori (46% della raccolta totale).

Il peso degli intermediari professionali nella distribuzione dei prodotti dei rami Danni resta preponderante in Italia (87%), Germania (83%), Belgio (73%), Portogallo (74 %) e Spagna (62 %). Anche in Francia, dove la diversità dei canali di distribuzione è più sviluppata, gli intermediari continuano a controllare oltre la metà (52%) della raccolta premi totale.

Il numero degli intermediari assicurativi professionali (IASP) è complessivamente stabile pur con alcune differenze tra i Paesi. Al 31 dicembre 2015 erano iscritti nei registri delle autorità nazionali di vigilanza e controllo dei primi dieci mercati assicurativi dell’Unione europea 929.387 professionisti abilitati alla distribuzione (agenti e broker) in crescita del 9% rispetto al 2008, anno di creazione dei registri, ma in leggera flessione (1%) rispetto all’anno precedente. Gli intermediari crescono in Francia (+3%) e Lussemburgo (+1%), diminuiscono in Belgio (-10%), Spagna (-4%), Portogallo (-3%) e Germania (-3%). Stabile il dato di Italia (237.956 iscritti al RUI) e Austria.

L’Europa lascia all’America la leadership

Nel 2016, per il secondo anno consecutivo, la leadership mondiale nella raccolta dei premi è andata al continente americano mentre l’Europa occupa il secondo posto, a pari merito con l’Asia (in crescita). Il calo dell’Europa è essenzialmente determinato dal ramo Vita (l’Europa raccoglie meno di 1/3 dei premi mondiali, contro il 38% di due anni fa) e all’effetto negativo del tasso di cambio verso il dollaro. L’Asia ha assunto un ruolo dominante nel ramo Vita con il 38% della raccolta. Nei rami Non-vita l’Europa è seconda con una quota vicina al 29%, dietro l’America (44%) e in vantaggio sull’Asia (23%).

Nel 2016 nei 28 Paesi dell’UE sono stati raccolti premi per circa 1.130 miliardi di euro, con un aumento di meno dell’0,8 %, in linea con quello registrato l’anno precedente, ma in netto rallentamento rispetto al 2014. Questa crescita debole riguarda prevalentemente i mercati dell’Europa occidentale, con la notevole eccezione del mercato britannico (+4%). In Italia, la raccolta è diminuita di quasi il 9% dopo che già nel 2015 era stata registrata una flessione.

L’assicurazione europea resta caratterizzata da una forte concentrazione della raccolta premi. Tre Paesi originano insieme il 58,7%: Gran Bretagna 23%, la Francia 18,5 % e la Germania (17,2%). Se si aggiunge Italia (12%), Paesi Bassi (6,4 %) e Spagna (5,7%) si arriva all’82,8%, mentre gli altri 21 mercati originano il restante 17%.

Per quanto riguarda il contributo al PIL, nel 2016 il peso della spesa assicurativa nell’UE ha contribuito per l’8% contro il 6,5% dell’America (7,3% per il continente Nord Americano) e il 5,6% dell’Asia.